O Que É Email Marketing

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Tudo sobre o que é email marketing

Email Marketing é a estratégia de comunicação e publicidade realizada através do envio de mensagens de emails a seus clientes. As mensagens precisam estar em conformidade com as leis vigentes em cada país, e serem previamente autorizadas pelo destinatário. Caso contrário, podem ser categorizadas como “spam”.

As diferenças entre Email Marketing e “spam” são diversas, mas a principal delas está no fato de que o Email Marketing está dentro do escopo do Marketing de Permissão – quando o cliente oferece sua autorização explícita para o envio das mensagens publicitárias.

Para não ser spam, é preciso permissão do destinatário

Neste caso, a autorização vem na forma de apenas incluir emails em sua lista através de formulários de inscrição, nos quais o próprio cliente insere seus dados, optando por participar de sua lista de envios.

No jargão do Email Marketing, usamos os termos “opt-in” ou “double opt-in”, que significam respectivamente que o cliente incluiu seu endereço de email por um envio simples de formulário, ou por um envio duplamente verificado, no qual ele posteriormente ainda precisará confirmar sua inclusão através de um link enviado para sua caixa de mensagens.

A disponibilização da opção “opt-out” em cada mensagem, um link pelo qual o destinatário pode se retirar de sua lista no momento em que preferir, sem perguntas invasivas, também é parte do conceito de permissão.

Acabo de publicar um vídeo no meu canal de Youtube falando da minha experiência com o universo do Email Marketing.

A categoria de Marketing via email se torna ainda mais distinta do que seria “spam”, quando se mistura com técnicas de Marketing de Conteúdo, entregando sua publicidade através de informação relevante para o cliente ou lead.

Ainda Vale A Pena fazer Email Marketing?

Mesmo que nossa relação com a ferramenta de email tenha mudado, é inegável que ter uma caixa de email para receber mensagens importantes e comunicações de nossas transações via Internet ainda é fundamental.

Talvez, não mais acessemos nossas contas várias vezes ao dia, mas a relação com a ferramenta continua viva, e o segredo para se valer dela dentro de estratégias de marketing é justamente entender esta mudança de comportamento do cliente.

Acrescente, ainda, a percepção de que emails se transformam em notificações push na maioria dos smartphones.

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Sim, ainda vale muito a pena apostar em campanhas de Email Marketing, mas não com os mesmos objetivos e táticas que se tinham no começo dos anos 2000, quando utilizávamos o Email como ferramenta de captação de leads, mas agora apostando neste canal como um espaço de comunicação direta com clientes ou contatos que já possuam uma relação prévia mínima com a empresa.

Marketing de Conteúdo no Email

A grande força que uma campanha de Email Marketing pode ter neste novo contexto é justamente levar ao cliente conteúdo que ele considere importante, relevante o suficiente, para que ele deseje que chegue em sua correspondência eletrônica.

Provavelmente, enviar mensagens promocionais para um cliente simplesmente porque você conseguiu seu email o fará classificar sua mensagem como “spam” e isso não vai ser positivo pra ninguém.

Pense na campanha de Emal Marketing como uma chance para compartilhar informação que faça com que seu cliente chegue à conclusão por si só de que comprar seu produto será a melhor coisa que ele pode fazer.

Boas ideias para postar em uma campanha deste tipo são, por exemplo, sequências de ebooks temáticos, mini-cursos, newsletters com informações absolutamente relevantes para seu nicho.

Sim, a proposta de vendas deve estar lá, mas em segundo plano.

Marketing de Permissão no Email

A partir do momento em que o conteúdo que você entregará ao seu cliente ou lead será algo de interesse do próprio, fica mais fácil adquirir sua permissão para manter comunicação via email, e isto muda todo o jogo.

Perceba, por exemplo, quanto da comunicação das empresas de quem vocé é cliente na Internet é promocional, e ainda assim você dá atenção.

Se o seu banco ou o Paypal lhe envia uma proposta, uma promoção, você lê. Se o Mercado Livre ou a Netflix te envia uma mensagem com promoções, terá algum tipo de atenção de sua parte.

Isso acontece porque estas empresas conseguem ser relevantes para você, a partir do momento em que se estabelece uma relação comercial, na qual mensagens podem interferir em seus interesses pessoais.

Por esta razão, muitas empresas que prestam serviços online lhe oferecem contas gratuitas de entrada. Essa é uma moeda de troca para solicitar sua permissão explícita para manter comunicação transacional com você.

Você sabe que grande parte das mensagens que vai receber por eles traz informações importantes sobre sua conta, seus serviços contratados, e portanto, vai ler, antes de descartar.

Emails Transacionais Vs Email Marketing

Email transacional é todo email que você recebe como parte de uma transação que você faz com uma empresa.

Mensagens de confirmação de uma compra, de aviso sobre um recebimento de dinheiro em sua conta, informativos do status de seus serviços contratados, mensagens de boletos de pagamentos mensais – são apenas exemplos de mensagens transacionais.

Obter a permissão para manter uma relação de mensagens com um cliente é uma grande porta aberta para “educ´á-lo” e especialmente a seu provedor de emails, a tratar suas mensagens com relevância, separadas ativamente da classificação de “spam”, pois todos sabem do problema que pode ser não receber corretamente uma conta a pagar ou uma notificação de seu banco, de um serviço que precise de sua atenção etc.

Engajamento No Email Marketing

Se você vai iniciar uma campanha de Email Marketing é natural, por tudo o que já citei neste artigo, que o conteúdo oferecido, a proposta de valor oferecida em troca pelo contato de email de seu lead, gere engajamento.

Contudo, devido à natureza deste tipo de comunicação e todo o histórico de cultura de “spam” que existe ligado a campanhas de email, é necessário, ainda, algum engajamento técnico na questão.

Desde as primeiras campanhas de mail que fiz para meus sites, aprendi que não adianta confiar em serviços caros de entrega de emails, sem contar com a cumplicidade de seu lead.

Eu sempre solicitei de forma clara e “desavergonhada” ao seguidor que deseje receber meu conteúdo sem perder nada no caminho, que vá até sua caixa de email, e em caso de encontrar minha mensagem em sua caixa de “spam” ou “lixo eletrônico”, corrija isso imediatamente marcando meu endereço de email como “seguro”.

Simples assim. “Eu quero te enviar a informação, você quer receber, então vamos nos ajudar para fazer funcionar”.

Isso deve resumir bem o tipo de relacionamento que você deve construir com seu lead em campanhas de email. Tem de ser relevante, e enviar para o cliente relevante.

Double Opt-in, Single Opt Out

Se você já ficou de saco cheio ao abrir uma conta para um serviço gratuito, porque precisou “verificar seu email”, bem vindo ao conceito de “double opt-in”, ou confirmação dupla para entrar na lista.

Por mais que pareça ser um espanta de novas assinaturas, visto que sabidamente você deve perder um bom percentual das tentativas de assinar sua lista de emails, o double opt-in acaba resolvendo alguns problemas a médio e longo prazos, pois força seu lead a verificar que sua mensagem tenha chegado em sua caixa de emails, eliminando de seus disparos endereços que vão lhe gerar problemas de devolução da correspondência (bounces) e baixar sua classificação no ambiente de troca de emails.

De fato, o acionamento de “Double Opt-In” em suas campanhas não deve ser um grande problema, quando aliado a todo o contexto de relevância que citei neste artigo.

Contudo, ainda é possível utilizar o “opt-in” simples, sem confirmação, quando você tem um público bem direcionado e pode tomar os cuidados de checagem de emails antes da inscrição, e posteriormente em seu servidor – como faço eu mesmo na Newsletter deste site.

Outra questão importante, é a inclusão de um link claro e bem localizado de “Opt-Out” (sair fora da lista), em cada email enviado, e até mesmo em seus formulários no site.

Por mais tristeza que possamos ter ao perder um seguidor, acostume-se a pensar que a outra opção para ele seria simplesmente te marcar como “spam”.

Email Marketing Vs Spam

Por tudo que já citei neste artigo, espero que tenha ficado claro que, para não ser “spam”, o lead em sua lista precisa estar absolutamente interessado em receber seus emails.

Também, existem leis que se aplicam em algumas regiões do mundo, que cito mais à frente.

Porém, não sejamos hipócritas. Eu estaria mentindo se te dissesse que não existe quem tenha resultados absurdos ainda hoje, apostando no envio de milhões de emails mundo afora para desconhecidos. Isto, contudo, faz parte de uma espécie de submundo da publicidade online, de anúncios de Viagra chinês, loterias off-shore e produtos similares.

Em nome da boa convivência no ambiente web, hoje temos outras opções mais profissionais de publicidade e Marketing Outbound na Internet e com melhores resultados para fazermos boa mídia – sim, é tudo pago, mas acredite em mim, a conta fecha bem, e todo ganham.

Uma das grandes razões pelas campanhas de “spam” terem sido banidas pela Internet inteira é justamente sua concorrência desleal com os provedores de serviços pelos quais a própria mídia é entregue.

Hoje em dia, você ainda pode receber “spams” oficiais

Claro, que a experiência dos usuários também foi afetada pelo excesso de mensagens não solicitadas em certo momento da história da Internet, mas elas não deixaram de existir, mesmo em ambiente de “boas práticas”.

Hoje em dia, você ainda pode receber “spams” oficiais pelo Gmail, por exemplo, como publicidade paga via Google Ads, e aí está sua solução, caso você acredite que a caixa de email de seu público alvo frio seria o melhor ambiente para acessá-lo.

Para resumir a ópera, o Spam atrapalha os negócios de publicidade dos provedores de emails mais populares, e é de certa forma justo que se respeite este espaço, se queremos utilizar serviços gratuitos de correspondência eletrônica.

A Qualidade da Mensagem Importa

Enquanto o termo “spam” vem da brincadeira com uma marca de carne enlatada americana dificil de ser engolida de tão ruim, a sua campanha precisa ser arquitetada para ser um alimento gourmet.

De fato, se existe uma lição que gostaria de dividir com vocês, de todo o tempo em que trabalho com Marketing Digital e Email Marketing, é que você não precisa de serviços caros de email e nem de um milhão de leads.

A criação de uma comunidade consistente em torno do seu conteúdo e seus produtos ligados a ele é que lhe fará ter um crescimento duradouro e fora do radar.

Trabalhe com poucos, mas bons e focados leads, e os resultados virão, tanto quanto viriam com centenas de milhares de contatos pouco conectados à sua marca.

E não digo isto como quem lhe dita regras de boas práticas. “Mato a cobra e mostro o pau”. A questão é que o melhor das vendas pela Internet estão nas vendas recorrentes. Clientes fidelizados a seu produto e sua marca. São vendas garantidas, e com baixíssimos custos de remarketing.

Isto faz com que apostar numa boa peneira para adquirir seus leads e num melhor gerenciamento de suas campanhas direcionadas a eles lhe fará consumir menos recursos, incomodar menos quem não não se tornará seu cliente, ter um crescimento orgânico bem mais qualificado e, por consequência, um ROI bem mais alto.

As Leis A Respeito de Spam ou Mensagens Não Solicitadas

Caso você envie emails utilizando serviços terceirizados localizados nos Estados Unidos, você estará exposto ao “CAN-SPAM Act” de 2003, que basicamente lhe pede que:

  • Inclua seus contatos por formulários opt-in ou double opt-in (não use listas compradas)
  • O email do remetente deve ser um endereço real.
  • Informe de forma clara o que ele receberá a ser incluído na lista.
  • Ao enviar uma mensagem, deixe claro no título que se trata de conteúdo promocional, por exemplo usando uma “tag” como [promotional] no campo do assunto do email.
  • Inclua um endereço físico real da sua empresa no rodapé da mensagem.
  • Inclua um link para “desinscrever” (opt-out) no rodapé da mensagem.
  • Não faça anúncios enganosos
  • Não estimule ou premie seus contatos para reenviar sua mensagem para amigos.

No Brasil, ou para destinatários no Brasil, você pode considerar estas diretrizes como “boas práticas”, para ficar em dia com a Lei Geral de Proteção de Dados, e facilitar sua vida neste ambiente, especialmente na relação com as “caixas de spam” e “spam filters”. A LGPD se preoupa basicamente com os seguintes fatores:

  • O usuário deve autorizar o uso de seus dados (opt-in)
  • Deve ter a opção de opt-out facilitada
  • Você não pode compartilhar ou revender estes dados a terceiros
  • A LGPD trata destes assuntos de forma mais ampla, direcionada a dados de empresas de telefonia, por exemplo, mas interpretá-las desta maneira, ao usar dados para email marketing, é aconselhável.

Para usuários e assinantes na Europa, estão valendo as leis GDPR, que dizem basicamente que:

  • O assinante precisa ser opt-in (não inclua emails não autorizados a sua lista)
  • A mensagem precisa conter um link de opt-out
  • Deve seguir as leis de cada país da União Europeia.

Pra você não ficar maluco, basta entender que a lei mais severa é a americana, e na maioria dos outros países você precisa da autorização explícita do assinante para enviar emails, fornecer um link de exclusão e respeitar isto. Logo, se você tomar por base o SPAM-CAN estará a salvo.

Acabo de publicar um vídeo no Youtube falando da minha experiência com o universo do Email Marketing.

Photo 1 by Markus Winkler on Unsplash | Photo 2 by Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk on Unsplash

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Consultor em Marketing e Profissional de EAD desde 2003, especialista em Marketing Digital e da Vida Real.

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